Os indicadores de desempenho de marketing não são algo separado, separado da empresa. Os profissionais de marketing desenvolveram diversos modelos que ajudam a mostrar a atuação da empresa em um complexo.
O primeiro modelo que consideraremos, e que é amplamente utilizado, é o modelo de balanced scorecard desenvolvido por N. Kaplan há muitos anos. A essência deste modelo é que os pesquisadores distinguem quatro grupos de fatores:
· Fatores relacionados a finanças;
· Fatores relacionados aos clientes;
· Processos de negócios;
· Fatores relacionados ao mercado e aos clientes.
Os últimos são muito importantes para os profissionais de marketing. Esse bloco inclui perguntas sobre o mercado, sobre o que e como atrair clientes, todas as perguntas sobre as vantagens da empresa ou dos produtos que ela oferece. Todos os fatores em geral permitem ter uma ideia da atividade da empresa.
Outro modelo que permite ver como as métricas financeiras se relacionam com o desempenho da empresa é a abordagem do processo. A essência do modelo é que a atividade da empresa seja considerada um processo com métricas distintas que atuam na entrada e alguns parâmetros que atuam na saída do processo.
As métricas de entrada mostram o quão alto é a carga no processo, por exemplo, quais são os custos de publicidade, seu cálculo para um consumidor que vê este anúncio. As métricas de saída permitem medir o resultado, determinar como o processo atingiu seu objetivo. Além disso, analisa os recursos que a empresa possui, e a gestão - até que ponto se prevê, quão efetivo e quais desvios podem ser: afinal, quanto mais complexo o projeto, mais incontrolável ele se torna.
Finalmente, a terceira abordagem que permite generalizar e agilizar os esforços de marketing é o MRM, ou uma abordagem para medir o desempenho do marketing. Existem vários níveis nesta abordagem:
· Métricas de marketing que medem atividades como visitantes do site, comportamento em feiras de negócios ou degustação. Esses dados são então processados e usados para relatórios. É importante notar que raramente permitem que resultados de marketing e negócios sejam combinados.
· Indicadores que permitem analisar a atividade operacional da empresa. Pode incluir todos os dados sobre os produtos que a empresa oferece, como estão organizados os processos de captação de clientes e como se organiza o dia a dia, que comunicações a empresa tem e quão eficazes são. Tudo isso permite determinar o grau de racionalidade das ações de marketing.
· O terceiro nível são os indicadores de eficiência no uso dos principais recursos da empresa - quão bem o capital, ativos e pessoas são usados. Os resultados do negócio também são medidos: quão satisfeitos os clientes estão com o desempenho da empresa e quão eficiente a empresa é comparada aos concorrentes. É aqui que as métricas de desempenho que a empresa deseja rastrear são definidas.
· No último, quarto, nível, é formado um portfólio de métricas que são usadas na gestão.
Essas abordagens permitem que a empresa determine a eficácia das atividades de marketing em conjunto com as atividades financeiras da empresa.
