O rebranding é considerado uma das ferramentas de marketing mais poderosas. Este é o nome da próxima etapa do desenvolvimento da marca da empresa, que está intimamente associada às mudanças na ideologia dos negócios, à evolução da sua ideia central. O rebranding ajuda a criar uma nova imagem da empresa e de seu produto na mente dos clientes.
Rebranding: conceito, metas e objetivos
O rebranding é entendido como um conjunto de medidas que visam alterar a marca e os seus elementos constituintes (ideologia, nome, logótipo, slogan, design visual, etc.). No sentido mais geral, o rebranding visa mudar a imagem que já está na mente do consumidor.
O rebranding permite alinhar a marca ao estado atual e aos planos da empresa. As alterações podem afetar uma variedade de questões, incluindo a atualização da embalagem e o rascunho de novos materiais promocionais. Ao mesmo tempo, via de regra, não estamos falando de uma substituição completa da antiga marca. Ele continua sua evolução, torna-se mais fresco e emocional. Novas qualidades dão à marca a oportunidade de se tornar mais atraente para clientes antigos e conquistar novos clientes.
Pequenas mudanças no visual da marca ou nas políticas de marketing não devem ser consideradas rebranding. Este método reflete mudanças sérias e qualitativas na estratégia da empresa e no seu posicionamento no mercado. Quase todos os aspectos da marca estão passando por revisão.
Tarefas de reformulação da marca:
- aumentando a singularidade da marca;
- fortalecimento da marca;
- Atração de novos clientes.
Ao conduzir o rebranding, eles se esforçam para preservar aqueles aspectos que o consumidor percebe como vantagens e abandonar as qualidades que reduzem a popularidade e o reconhecimento.
A necessidade de rebranding
O rebranding é necessário se um ou mais fatores estiverem presentes:
- posicionamento de marca errôneo no início de um negócio;
- mudanças nas condições de mercado;
- baixo nível de popularidade da marca;
- perder a competição;
- estabelecer objetivos de negócios mais ambiciosos.
Os profissionais de marketing destacam muitos dos fatores que forçam as empresas a recorrer ao rebranding. Uma delas é a erosão das reais necessidades do público-alvo, que estão em constante movimento. A concorrência no mercado se intensifica dia após dia, novos players aparecem, meios de promoção mais modernos são utilizados, canais de distribuição se expandem. Todos esses momentos obrigam a gestão das empresas a voltar ao ponto de partida e, muitas vezes, até começar a construir sua imagem do zero.
Muitas vezes acontece que todos os esforços dos marqueteiros para formar uma nova marca não valem a pena, não levam ao aumento do público-alvo e do lucro. Em qualquer etapa do rebranding, deve-se lembrar que o principal objetivo da utilização de tal ferramenta é aproximar a empresa do grupo de consumidores-alvo, para aumentar a competitividade geral do produto, produto ou serviço com o qual a empresa entra no mercado.
O rebranding malsucedido está frequentemente associado à incapacidade dos especialistas de se concentrarem nas posições que são realmente alcançáveis, com a busca de um sucesso imaginário para o qual não há razão suficiente. Metas excessivamente ambiciosas não podem promover um posicionamento realista e eficaz da empresa e de seu produto.
Estágios de rebranding
Na primeira fase de rebranding, é realizada uma auditoria à marca existente, incluindo o estudo do seu estado, uma avaliação da atitude dos clientes em relação a ela e a determinação das suas características. A análise da capacidade financeira da empresa também está em andamento. O objetivo da auditoria é avaliar o conhecimento de uma marca existente. Os profissionais de marketing se esforçam para entender se o consumidor é leal à marca, se existem sérios obstáculos à sua percepção. Uma auditoria permite identificar os pontos fortes e fracos da marca, suas vantagens sobre os concorrentes. Uma análise completa permite que você tome uma decisão informada sobre se uma marca precisa de uma mudança de posicionamento. Se uma auditoria de marketing indicar um baixo nível de conhecimento da marca, o rebranding visa aumentar essa característica.
Na segunda fase, uma estratégia de rebranding e táticas para sua implementação estão sendo desenvolvidas. O conteúdo principal do palco é a definição dos elementos da marca que precisam ser alterados.
O terceiro estágio envolve a mudança dos elementos da marca selecionados. Novo posicionamento está sendo usado, sistemas de identificação (verbal e visual) estão sendo atualizados e uma estratégia diferente de comunicação da marca está sendo introduzida.
A etapa final é comunicar o significado da reformulação da marca ao público-alvo.
Elementos de rebranding
Os conceitos a seguir estão intimamente relacionados à categoria de "rebranding":
- restyling;
- redesenhar;
- reposicionar.
Restyling é uma mudança em algumas das características visuais do logotipo da empresa, incluindo seus esquemas de cores. Essas mudanças devem ser consistentes com o novo posicionamento.
Redesign é uma mudança completa da identidade corporativa da empresa, incluindo seu logotipo.
O reposicionamento é entendido como uma mudança nas características essenciais de uma marca com sua posterior consolidação na mente dos consumidores.
As mudanças descritas podem ser implementadas individualmente ou em combinação. Na prática doméstica, as empresas muitas vezes se limitam a formas leves de rebranding: elas mudam o estilo dos atributos externos, o design dos pontos de venda e as embalagens.
Rebranding: sutilezas da tecnologia
Rebranding não é uma simples mudança de um sinal ou nome da empresa. A escolha errada da estratégia de rebranding pode afetar negativamente a imagem da empresa. Os clientes podem ficar desorientados. Alguma parte do público-alvo pode até ter uma percepção da marca atualizada como uma farsa. A queda nos preços dos produtos apenas reforça essa opinião. O resultado é o colapso de todo o projeto.
Um rebranding em grande escala, que inclui uma mudança na identidade corporativa e no nome da empresa, pode ser relativamente seguro apenas para empresas menos conhecidas. Cada mudança para uma marca estável e com peso de mercado se transforma em um empreendimento arriscado. Mesmo pequenos erros de cálculo podem prejudicar a imagem da empresa com dificuldade.
Se a marca predecessora foi bem-sucedida, um trabalho sério de marketing deve ser realizado antes de sua substituição em larga escala, incluindo entrevistas em profundidade com representantes do público-alvo e trabalhando as consequências das mudanças propostas com grupos de foco.
Características de rebranding
O consumidor tem uma ideia própria de marca, que se forma a partir da experiência de uso de produtos específicos. Portanto, ao reformular a marca, os profissionais de marketing devem considerar as necessidades funcionais e as preferências emocionais que motivam as pessoas a comprar. Se uma nova marca atende às necessidades certas do mercado, mas vai contra as expectativas dos representantes do público-alvo, tal posicionamento está fadado ao fracasso.
Rebranding na maioria dos casos significa alterar alguns dos atributos do produto. Ao mudar de posicionamento, é importante construir uma "ponte" entre as duas ideias sobre a marca, ou seja, entre o que ela aparece para o consumidor no momento e o que será com o rebranding. A força da "ponte" construída pode ser avaliada apenas pelo comportamento dos representantes do público-alvo.
Essas ligações entre a percepção real e a percepção da marca-alvo podem ser construídas tanto em benefícios emocionais quanto nas características do produto que são mais apreciadas pelo consumidor. Percebe-se que os benefícios emocionais de uma nova marca, que permitem à empresa transferir o seu posicionamento para mercados adjacentes, constituem a melhor fidelização do consumidor.
Depois de desenvolver uma nova posição de marca, você precisa ter certeza de que a empresa é capaz de cumprir novas promessas e não decepciona as expectativas do grupo-alvo. Para construir uma marca de sucesso, as empresas devem seguir uma regra simples: "Faça o que você diz." O cumprimento preciso das obrigações assumidas é de particular importância no mercado de serviços.
Acontece que a marca atualizada da empresa não consegue corresponder imediatamente ao novo posicionamento em todas as suas características. Às vezes, leva muito tempo para atualizar um produto ou serviço, para formar programas de suporte de serviço. Nesse caso, os especialistas em rebranding usam o chamado posicionamento intermediário. Baseia-se exclusivamente nos parâmetros que a empresa é capaz de atingir no momento.
O rebranding competente permite construir um sistema de valores mais atraente para os clientes, proporciona simplicidade, acessibilidade e facilidade de percepção da política da empresa para com o consumidor. Mudanças corretas na imagem da empresa geralmente resultam em maior fidelidade à marca do cliente e melhor status da empresa no mercado.
